Una nuova bellezza: studi sull’effetto persuasivo di una fonte che aderisce ad un modello socialmente desiderabile

Assumendo il quadro concettuale proposto dal Modello Unimodale della persuasione (Kruglanski e Thompson, 1999), vengono presentati due studi che partono dall’ipotesi che se una comunicazione persuasiva è veicolata da una fonte che aderisce ad uno stereotipo largamente diffuso nella nostra cultura e socialmente condiviso, le inferenze che si producono grazie ad esso risultano più rilevanti nella percezione dei soggetti rispetto alle caratteristiche tradizionalmente incluse nelle ricerche sugli effetti delle caratteristiche della fonte, ovvero la bellezza fisica in senso stretto e la affidabilità. Abbiamo manipolato la presenza/assenza della firma di uno stilista sulla t-shirt nelle foto di due ragazze (una attraente, l’altra meno) alle quali abbiamo attribuito uno fra due messaggi persuasivi relativi a due prodotti diversi e abbiamo rilevato il giudizio dei soggetti nei confronti dei prodotti e l’intenzione comportamentale (di acquisto). I risultati mostrano che la presenza della firma sulla maglia induce differenze sistematiche sulle dimensioni relative alle impressioni della fonte e un migliore giudizio del prodotto. Nel secondo studio abbiamo ipotizzato che questo effetto persuasivo della fonte che aderisce ad uno stereotipo positivo attivato in maniera automatica sparisca nel caso in cui lo stesso stereotipo venga attivato in maniera esplicita attraverso i contenuti che lo caratterizzano.I risultati mostrano ancora una volta un forte effetto della presenza della firma sia sulla preferenza accordata al prodotto sia sull’intenzione di acquisto, mentre nessun effetto statisticamente significativo emerge a proposito della manipolazione dello stesso stereotipo in forma esplicita.