Le decisioni dei consumatori tra ragione ed emozione: l'effetto alone

Molto spesso le ricerche sul consumatore hanno considerato l’attività decisionale come un processo teso a combinare e comparare gli attributi che caratterizzano differenti alternative. In particolare una parte rilevante della letteratura si è focalizzata sulla natura adattiva del comportamento esplicitando il sistema delle regole che gli individui usano per valutare gli attributi o per confrontarli tra le varie alternative disponibili (Payne, Bettman., Johnson, 1993). In questa prospettiva le peculiarità individuali, il contesto sociale, e le caratteristiche del compito decisionale rappresentano quel sistema di fattori in grado, seppur a diverso titolo, di interagire e influenzare il comportamento di scelta che, ragionevolmente, assume il connotato di una modalità espressiva della preferenza “rivelata”. Sebbene tutto ciò sia ampiamente noto e costituisca l’architettura, esplicita o implicita, della maggior parte degli articoli di consumer research che trattano il problema delle decisioni, nel corso degli ultimi anni questa prospettiva si è progressivamente arricchita sottolineando la necessità di integrare, nel quadro teorico originario, anche altri aspetti legati alle emozioni e ai sentimenti vissuti, il ruolo delle esperienze metacognitive come parte integrante