L’analisi delle determinanti dei comportamenti di fedeltà nel contesto retail: il ruolo dell’identificazione con il brand

Questo studio si propone di sviluppare e verificare empiricamente uno schema concettuale per l’analisi dei meccanismi di formazione della fedeltà del consumatore. Lo schema concettuale estende l’analisi degli antecedenti dell’intenzione, effettuata tramite l’applicazione della Teoria dell’Azione Ragionata (Ajzen, 1991), introducendo il costrutto di brand identification; al contempo questa ricerca considera empiricamente il legame fra l’intenzione e l’azione, misurando quest’ultima attraverso il costrutto di brand related behaviour. Il contesto selezionato è rappresentato dal più importante distributore organizzato alimentare italiano di tradizione cooperativa che, impegnato in uno sforzo comunicativo di natura prevalentemente istituzionale, offre un contesto empirico privilegiato. I risultati supportano la proposta teorica di questo lavoro e propongono un sistema strutturale che offre spunti interessanti sia sulla natura dei costrutti esaminati, sia sotto il profilo delle azioni manageriali possibili per la creazione, il rafforzamento e la gestione della fedeltà nei contesti retail.