Cause Related Marketing e comportamento del consumatore

Il percorso teorico e concettuale da cui muove l’intero lavoro di ricerca parte da un’analisi manageriale delle strategie di cause related marketing e, nello specifico, degli obiettivi che l’azienda si pone nel momento in cui decide di intraprendere una strategia di marketing socialmente responsabile. Il raggiungimento di tali obiettivi presuppone un concreto coinvolgimento del consumatore, al quale è richiesto di modificare il proprio comportamento d’acquisto in relazione alla possibilità di fare una gesto nobile. Le strategie di cause related marketing, infatti, si distinguono da tutte le altre forme di corporate giving, essenzialmente per il coinvolgimento attivo richiesto al consumatore. Dalla sua decisione d’acquisto responsabile dipende la donazione a favore della causa e il successo dell’iniziativa. Da qui l’attenzione si sposta sul consumatore al fine di capire qual è il suo ruolo nella riuscita di tali strategie. L’intento è quello di scendere nel dettaglio attraverso una presentazione mirata dei principali lavori di ricerca che, in passato, si sono occupati del comportamento del consumatore nei confronti dei prodotti cause related. A tal fine si fornirà una rassegna puntuale della letteratura di consumer behavior che si è occupata di tale argomento.La seconda parte del lavoro ha invece una natura essenzialmente sperimentale allo scopo di verificare le ipotesi di ricerca nate dalla attenta analisi del contesto teorico di riferimento precedentemente esposto. Infine l’ultima parte è dedicata alle riflessioni conclusive che sono emerse in relazione al lavoro di ricerca e alle implicazioni manageriali dei risultati presentati.