Effetto "Country of Origin". Un'analisi comparata a livello internazionale sul comportamento d'acquisto della clientela

Il volume, frutto di un progetto di ricerca internazionale, affronta il tema della provenienza paese dei prodotti, cosiddetto Country of Origin (Coo), indagando l’immagine percepita dei prodotti italiani agli occhi degli acquirenti stranieri, accanto alla valutazione che gli acquirenti italiani forniscono dei prodotti stranieri. In un contesto di crescente complessità e interdipendenza dei mercati, standardizzazione globale dei processi produttivi e più intensa concorrenza proveniente da paesi low-cost, comprendere la direzione e l’intensità dell’effetto Coo è di crescente importanza. Le principali domande di ricerca a cui si vuole rispondere sono le seguenti: Il Coo influisce sulla decisione di acquisto della clientela? E si presenta diversamente o in modi analoghi nei consumatori finali e negli acquirenti professionali? La curatela affronta questi temi in ottica cross-country e product-specific. In particolare, la scelta dei contesti paese osservati - Cina, Russia e Spagna - permette di verificare la tenuta del modello in ambiti nazionali caratterizzati da un diverso livello di sviluppo socio-economico, mentre l’analisi su tre categorie merceologiche - piastrelle di ceramica, calzature e vino - consente di valutare l’impatto del Coo in ambiti caratterizzati da differenti livelli di complessità d’acquisto. L’analisi affianca l’approfondimento del processo decisionale dei consumatori finali all’esame delle scelte di acquisto effettuate dalla distribuzione commerciale, sostanziando un approccio innovativo allo studio del tema. La verifica del modello di ricerca adottato, che consente di apprezzare la multidimensionalità del costrutto Coo, restituisce risultati completi e di rilevante interesse. La ricerca evidenzia infatti la centralità dell’effetto Coo, sia per i consumatori che per i distributori commerciali, e la sua configurazione in ottica processuale. Ne derivano interessanti e utili indicazioni di carattere manageriale per le imprese, e di policy per istituzioni pubbliche o enti collettivi (Governo, camere di commercio, associazioni di categoria,...) impegnati nel sostenere la promozione dell’origine italiana del prodotto, sia in contesti internazionali che nazionali.