Goffman e il genere nelle immagini pubblicitarie

Il modo in cui nelle società occidentali, attraverso le immagini pubblicitarie, ma anche i programmi televisivi e le fotografie che circolano in rete e sui social network, viene rappresentato il genere, in parti-colare il genere femminile, è un tema di grande attualità e di interesse. A questo proposito, nel di-battito scientifico si evidenziano spesso due ordini di problemi: in primo luogo, l’ipersessualizzazione e la mercificazione del corpo delle donne, collegate a un’ideale di bellezza-magrezza e di carica erotica, di recente esteso a ragazze sempre più giovani; in secondo luogo, la rappresentazione di ruoli femminili tradizionali e stereotipati, ossia quello di moglie servizievole, madre protettiva, donna dedita ai lavori domestici, o ancora, di mera figura di intrattenimento e contorno, accessoria e marginale rispetto, ad esempio, alla conduzione televisiva affidata a un uomo. Negli ultimi anni, numerosi studi hanno dimostrato come le pubblicità, nonostante alcuni importanti cambiamenti e innovazioni sospinti dall’emancipazione femminile e da una crescente parità di genere, continuino a rappresentare – magari in forme più sofisticate e meno esplicite, ma pur sempre influenzate dal male gaze – le donne in questi ruoli e come donne-oggetto, costruendo e ‘naturalizzando’ l’immagine della loro inferiorità e subordinazione rispetto agli uomini, al loro potere, al loro desiderio sessuale, finendo così per trascurare l’eterogeneità dei corpi e delle attività lavorative delle donne ‘vere’.Il libro di Erving Goffman (1922-1982), uno dei più autorevoli sociologi della vita quotidiana e del-l’interazione vis-à-vis, analizzate in una prospettiva drammaturgica come metafore teatrali a partire dai concetti di rappresentazione, rituale, ribalta e retroscena, facciata, costituisce un punto di avvio e un tassello importante nelle riflessioni su questo tema. Pubblicato nel 1979 con il titolo Gender advertisements, il volume si articola in tre capitoli, proponendo una riflessione teorica, seguita da una breve analisi di fotografie (pubbliche e private) e di pubblicità dell’epoca, selezionate in maniera non casuale e opportuna-mente commentate.