Le implicazioni teoriche, manageriali e di policy della ricerca

Il capitolo discute le implicazioni teoriche, manageriali e di policy emergenti dai risultati della ricerca condotta sul ruolo che il Coo esercita sul comportamento d'acquisto (intenzione) della clientela.Dal punto di vista scientifico, i risultati della ricerca contribuiscono a migliorare ed ad estendere la conoscenza teorica sugli elementi che partecipano a definire l’effetto Coo, restituendone una lettura maggiormente sistemica, testando il modello proposto comparando più immagini paese (analisi cross-country) ed ottenendo quindi risultati dotati di generalizzabilità. L’effetto Coo influenza il comportamento d’acquisto della clientela e si estrinseca in una logica multidimensionale e processuale, rafforzata dalla congruenza tra l’origine paese ed il tipo di prodotto analizzato (Fit). Estendere il campo di indagine oltre i consumatori finali per ricomprendere i distributori commerciali ha consentito poi di apportare un significativo elemento di innovazione alla letteratura sul Coo.Dal punto di vista manageriale, l’analisi dei giudizi degli acquirenti, finali e intermedi, rispetto ad alcune specifiche categorie di prodotti di diversa provenienza geografica aiuta a comprendere se e in che misura un’immagine paese favorevole rappresenti uno strumento potenziale di marketing in grado di migliorare il profilo competitivo delle imprese e dei loro prodotti sui mercati, supportandone la penetrazione e/o il radicamento. Per le imprese manifatturiere italiane che operano nei settori merceologici osservati, i risultati discussi sono di rilevante interesse al fine di comprendere come adeguate politiche di branding e comunicazione sul paese d’origine possano aiutare le loro strategie competitive sui mercati internazionali. Allo stesso tempo, la conoscenza del modo in cui alcuni importanti competitor internazionali, tradizionali (Spagna) ed emergenti (Russia e Cina) sono percepiti e valutati dagli acquirenti italiani può agevolare le nostre imprese nel fronteggiare, sul mercato interno, la spinta competitiva dell’offerta proveniente da questi paesi. Di converso, questa conoscenza può offrire utili strumenti anche alle imprese estere, provenienti sia da paesi emergenti che da quelli consolidati, che vogliono accrescere la loro presenza sul mercato italiano. L’estensione dell’analisi ai distributori commerciali consente poi di ampliare la portata delle implicazioni manageriali, fino a comprendere anche aspetti legati alla gestione delle politiche commerciali ed alle strategie di trade marketing dei fornitori. Comprendere infatti la direzione e l’intensità dell’effetto che il Coo esercita sui distributori commerciali può consentire loro di tarare meglio le politiche rivolte alla clientela commerciale.Il capitolo mette anche in luce le implicazioni dei risultati conseguiti in termini di eventuali scelte di delocalizzazione dell’impresa, produttiva e/o commerciale: tali decisioni non possono infatti essere guidate solo ed esclusivamente da motivazioni legate all’obiettivo di contenimento dei costi produttivi, ma è opportuno invece che si prendano in considerazione tutti i potenziali risvolti che ne conseguono. In particolare, è bene non sottovalutare l’effetto che tali scelte possono esercitare all’interno dei processi decisionali di acquisto del cliente dell’impresa.Dal punto di vista delle policy, i risultati della ricerca inducono a ritenere auspicabile una più elevata specializzazione dei soggetti collettivi negli interventi a supporto dei prodotti italiani all’estero. In particolare, alcune istituzioni, primariamente di natura pubblica (es. Governo, Ministeri ed enti ministeriali), possiedono dotazioni di competenze e presidiano tipologie di canali comunicativi che le rendono più adatte ad operare